Gotovo sedam od deset mladih u BiH koristi alate umjetne inteligencije (AI) svakodnevno ili nekoliko puta tjedno, dok ih svega 28% u potpunosti vjeruje odgovorima koje dobije od AI sustava. Istodobno, čak 58% mladih je zabrinuto sve težim utvrđivanjem granice između stvarnog i AI generiranog sadržaja, neki su od ključnih nalaza regionalnog istraživanja Tool, Toy or Trojan Horse? Gen Z's View on AI, koje su predstavile agencije McCann i UM, članice AMA Group. Istraživanje donosi jedan od prvih sveobuhvatnih regionalnih uvida u odnos Generacije Z prema umjetnoj inteligenciji, njenoj ulozi u svakodnevnom životu, donošenju odluka, kupovnim navikama i odnosu prema brendovima.

Studija je provedena na uzorku od više od 3.300 ispitanika starosti od 16 do 28 godina u BiH, Sloveniji, Hrvatskoj, Srbiji, Bugarskoj, Crnoj Gori i Sjevernoj Makedoniji, uz dodatni kvalitativni dio kroz fokus grupe. U BiH je istraživanje provedeno na reprezentativnom uzorku od 500 mladih u cijeloj zemlji, rezultati čega daju posebnu vrijednost za tvrtke koje žele donositi odluke na osnovu lokalnih podataka, a ne globalnih pretpostavki.

U BiH 69% mladih koristi AI alate svakodnevno

Nalazi pokazuju da umjetna inteligencija za Gen Z više nije novitet, već dio svakodnevice. U BiH, 69% mladih koristi AI alate svakodnevno ili nekoliko puta tjedno, a najčešće ju koriste za pretraživanje informacija, obrazovanje, kreativne zadatke, komunikaciju i organizaciju svakodnevnih aktivnosti, dok je ChatGPT najprepoznatljiviji i najčešće korišten AI alat. No, učestala uporaba ne znači i bezrezervno povjerenje.

 Dvije trećine ispitanika već je imalo iskustvo s netočnim, izmišljenim ili neadekvatnim odgovorima AI sustava, zbog čega većina mladih informacije dodatno provjerava i kritički procjenjuje prije no što ih prihvati. Dakle, Gen Z umjetnu inteligenciju koristi intenzivno, ali joj pristupa oprezno. 

- Rezultati istraživanja pokazuju da je umjetna inteligencija već postala dio svakodnevnih navika mladih, ali da njena uloga još uvijek nije zasnovana na bezuvjetnom povjerenju. Gen Z koristi AI intenzivno, dok istodobno provjerava informacije, preispituje preporuke i očekuje veću transparentnost no što to mnogi pretpostavljaju. Za tvrtke, to znači da tehnologija sama po sebi nije dovoljna. Ključ uspjeha ostaje razumijevanje ljudi, njihovih potreba i načina na koji donose odluke. Upravo zato su ovakvi lokalni i regionalni podaci važni za izradu relevantnih medijskih i komunikacijskih strategija, izjavila je Nermina Kelić, direktorica UM Sarajevo.

Ključni nalazi istraživanja ruše nekoliko najčešćih pretpostavki. AI za Gen Z više nije novost, već rutina.

Kupovina na osnovu AI preporuke

Istraživanje je pokazalo i da društvene mreže i dalje imaju dominantnu ulogu u otkrivanju novih brendova. Instagram i TikTok ostaju ključni kanali za upoznavanje proizvoda i usluga, dok AI još uvijek nije primarno mjesto prvog kontakta s brendom. Ipak, gotovo trećina ispitanika već je kupila proizvod na osnovu preporuke dobivene putem AI alata, što ukazuje da umjetna inteligencija sve više utječe i na proces donošenja odluka i kupovine. Značajan nalaz odnosi se na pitanje autentičnosti i transparentnosti. 

Više od 60% ispitanika zamijetilo je da brendovi koriste AI za stvaranje fotografija, video sadržaja ili virtualnih influensera, dok 63% njih smatra problematičnim kada se AI generirani sadržaj predstavlja kao stvaran bez jasnog označavanja. U BiH je taj osjećaj nepovjerenja dodatno izražen. Mladi u BiH pokazuju najvišu razinu zabrinutosti u regiji kada je riječ o razlikovanju stvarnog od AI generiranog sadržaja, što je iznad regionalnog prosjeka i predstavlja važan signal za tvrtke koje komuniciraju na domaćem tržištu. Transparentnost i autentičnost postaju ključni preduvjeti za izgradnju povjerenja. 

- O mladima se često govori kroz globalne trendove, dok se poslovne odluke istodobno donosi na lokalnim tržištima. Zato smo željeli ponuditi istraživanje koje će tvrtkama pomoći bolje razumjeti kako Gen Z zaista razmišlja o umjetnoj inteligenciji, tehnologiji i brendovima. Jedan od najvažnijih zaključaka je da mladi ne traže od brendova samo inovativnost - oni očekuju iskrenost, autentičnost i odgovorno korištenje novih tehnologija. U vremenu kada je sve teže razlikovati stvaran od generiranog sadržaja, upravo povjerenje postaje najvrjednija valuta u odnosu između brendova i potrošača, istakla je Vesna Vlašić, direktorica McCann Sarajevo.

Više ljudskog kontakta

Iako pripadaju naraštaju koji je odrasla uz digitalne tehnologije, čak 62% ispitanika izjavilo je da želi više ljudskog kontakta i manje tehnologije u svakodnevnom životu. Taj paradoks pokazuje da Gen Z ne odbacuje tehnološki napredak, već očekuje da tehnologija ostane podrška ljudskim odnosima, a ne njihova zamjena.