Kazna za Google mogla bi postati najveći test europske digitalne regulative otkako je stupio na snagu Digital Markets Act (DMA). Prema pisanju njemačkog Handelsblatta, Europska unija priprema Alphabetovom Googleu kaznu u iznosu od više stotina milijuna eura zbog navodnog kršenja novih pravila tržišnog natjecanja.

Odluka bi, prema istim informacijama, mogla biti objavljena prije ljetne stanke europskih institucija.

Ako se to dogodi, riječ će biti o najvećoj kazni koju je Bruxelles dosad izrekao zbog kršenja DMA regulative — zakona koji je osmišljen kako bi ograničio tržišnu moć najvećih tehnoloških kompanija svijeta.

Ali ovaj slučaj mnogo je važniji od same novčane kazne.

Europa ovom kaznom za Google pokušava redefinirati odnos moći između regulatora i Big Tech kompanija koje godinama dominiraju digitalnom infrastrukturom, podacima, online oglašavanjem i internetskom trgovinom.

Što EU zapravo zamjera Googleu?
Europska komisija službeno je pokrenula istragu protiv Googlea u ožujku 2025.

Glavni problem za Bruxelles je sumnja da Google vlastite usluge favorizira unutar rezultata pretraživanja, čime konkurentskim platformama otežava pristup korisnicima.

Drugim riječima, EU želi spriječiti situaciju u kojoj platforma koja kontrolira pristup internetu istovremeno daje prednost vlastitim proizvodima i servisima.

To je jedno od ključnih pitanja Digital Markets Acta.

Jer Google danas nije samo tražilica.

Google kontrolira:

digitalno oglašavanje
online pretragu
mobilni operativni sustav Android
preglednik Chrome
video platformu YouTube
cloud infrastrukturu
AI alate i podatke korisnika
Upravo zato europski regulatori smatraju da tržište više ne može funkcionirati po pravilima iz vremena kada internet nije bio koncentriran u rukama nekoliko globalnih platformi.

Digital Markets Act postaje najvažnije europsko oružje protiv Big Techa
DMA je nastao iz frustracije europskih institucija sporim antitrust procesima koji su trajali godinama, dok su tehnološki divovi nastavili širiti tržišnu dominaciju.

Nova pravila zato pokušavaju djelovati mnogo agresivnije i brže.

Cilj više nije samo kažnjavanje nakon kršenja pravila.

Cilj je unaprijed promijeniti ponašanje platformi koje Bruxelles smatra “gatekeeperima” digitalnog tržišta.

Google je jedna od najvažnijih meta tog procesa.

Europska komisija želi dokazati da DMA nije simbolična regulativa nego alat koji stvarno može natjerati najveće tehnološke kompanije na promjene poslovnog modela.

Google tvrdi da Europa pogoršava kvalitetu proizvoda
Google se posljednjih mjeseci otvoreno sukobljava s europskim regulatorima oko posljedica DMA pravila.

Kompanija tvrdi da su promjene koje je već implementirala u tražilicu negativno utjecale na korisničko iskustvo.

“Promjene koje smo već napravili u Searchu pod DMA pravilima predstavljaju najveće pogoršanje proizvoda u njegovoj povijesti, stvarajući drugorazredno iskustvo za Europljane u korist nekolicine zainteresiranih podnositelja pritužbi”, izjavio je glasnogovornik Googlea.

To je vrlo važna poruka.

Jer otkriva pravi sukob između Bruxellesa i Silicijske doline.

Europa tvrdi da želi pravednije tržište i više konkurencije.

Google tvrdi da regulatorna intervencija smanjuje kvalitetu proizvoda koje korisnici svakodnevno koriste.

Bruxelles više ne želi samo kazne nego promjenu ponašanja
Europska komisija službeno poručuje da joj primarni cilj nije sama kazna.

“Komisiju više zanima usklađivanje poslovanja s pravilima nego kažnjavanje”, rekao je glasnogovornik Komisije Thomas Regnier.

Ipak, dodao je i jasnu poruku upozorenja:

“Čak i uz pregovore o budućim rješenjima, nećemo oklijevati poduzeti sljedeće korake što je prije moguće.”

Drugim riječima, Bruxelles želi pokazati da više nije spreman beskonačno pregovarati s tehnološkim gigantima bez konkretnih promjena.

Europa pokušava vratiti kontrolu nad digitalnom ekonomijom
Sukob s Googleom dio je mnogo šire strategije Europske unije.

Europa posljednjih godina pokušava smanjiti ovisnost o američkim tehnološkim platformama koje dominiraju:

online oglašavanjem
cloud infrastrukturom
umjetnom inteligencijom
društvenim mrežama
digitalnim plaćanjima
internetskom pretragom
Problem za Europu nije samo tržišna dominacija.

Problem je činjenica da digitalna infrastruktura danas postaje pitanje ekonomske i političke moći.

A Europa je u tom području godinama zaostajala za SAD-om i Kinom.

Zato Bruxelles sada kroz DMA pokušava stvoriti regulatorni okvir koji bi europskim kompanijama dao više prostora za konkurenciju.

Kazna za Google mogla bi postati presedan za cijelu industriju
Ako Google doista dobije kaznu od više stotina milijuna eura, posljedice će biti mnogo šire od jednog slučaja.

To bi poslalo snažan signal:

Appleu
Meti
Amazonu
Microsoftu
TikToku
drugim velikim platformama
da Europa više nije spremna tolerirati modele poslovanja koji dodatno učvršćuju tržišnu dominaciju najvećih igrača.

Za investitore je posebno važno pitanje koliko će DMA dugoročno promijeniti profitabilnost Big Tech kompanija u Europi.

Jer regulatorni pritisak više nije sporadičan.

Postaje trajni dio poslovnog okruženja.

Google pokušava izbjeći strože mjere
Europska komisija ranije je poručila da je Google dobio dodatno vrijeme kako bi pokušao ponuditi rješenja koja bi smirila regulatorne zabrinutosti.

Prethodni prijedlog kompanije nije zadovoljio Bruxelles.

To pokazuje da EU sada traži mnogo ozbiljnije promjene od simboličnih prilagodbi algoritama ili prikaza rezultata.

Bruxelles želi dokaz da se tržišno ponašanje zaista mijenja.

Europa ulazi u novu fazu digitalne regulacije
Godinama su europske kazne za tehnološke kompanije uglavnom bile promatrane kao trošak poslovanja.

Big Tech kompanije plaćale su milijarde eura kazni, ali su istovremeno nastavile jačati tržišnu moć.

DMA bi to trebao promijeniti.

Po prvi put Europa pokušava aktivno oblikovati način na koji najveće digitalne platforme funkcioniraju.

I upravo zato je aktualni slučaj protiv Googlea toliko važan.

Europa više ne želi samo regulirati Big Tech — želi promijeniti digitalnu ekonomiju
Slučaj Google pokazuje da Europska unija ulazi u mnogo agresivniju fazu digitalne regulacije.

Više nije riječ samo o novčanim kaznama.

Riječ je o pokušaju da se promijeni način na koji funkcioniraju digitalna tržišta, algoritmi i online konkurencija.

Za Google i druge tehnološke gigante to znači da Europa postaje jedno od regulatorno najzahtjevnijih tržišta na svijetu.

A za europske kompanije i startupove to bi mogla biti prilika za tržište na kojem najveće platforme više neće imati gotovo neograničenu prednost, piše financa.