McDonald’s je u posljednjih dvadeset godina prošao kroz jednu od najdubljih transformacija u povijesti globalnog ugostiteljstva. Od kompanije koja je upravljala tisućama vlastitih restorana, postao je izuzetno profitabilan franšizni sustav koji danas zarađuje više nego ikad — iako prihod nije na povijesnom maksimumu. Ovaj paradoks najbolje opisuje strateški zaokret koji je McDonald’s pretvorio u modernu, tehnološki naprednu i globalno dominantnu mrežu.

Od 2005. do 2013. McDonald’s je živio svoju “eru ekspanzije”. Kompanija je agresivno otvarala vlastite restorane, širila se na nova tržišta i ulagala u operativni rast. To je razdoblje kada je McDonald’s bio najveći ne samo po broju lokacija, nego i po prihodima.
Vrhunac je došao 2013. godine, kada je kompanija ostvarila 24,4 milijarde EUR prihoda, najviše u svojoj povijesti. Bio je to trenutak kada se činilo da McDonald’s ne može biti veći. No, upravo tada počinje strateška prekretnica koja će promijeniti sve.

Od 2015. McDonald’s prelazi na asset-light model, strategiju koja se temelji na refranšiziranju — prodaji vlastitih restorana lokalnim partnerima. Iako se na prvi pogled čini kao povlačenje, zapravo je riječ o najprofitabilnijem potezu u povijesti kompanije.

Što zapravo znači asset-light model?
McDonald’s više ne upravlja većinom restorana, nego to čine franšizeri. Kompanija zadržava vlasništvo nad brendom, standardima i često nad nekretninama, dok operativni rizik prebacuje na lokalne partnere. Prihodi se sve više sastoje od franšiznih naknada, najma i postotka od prodaje, a sve manje od direktne prodaje hrane. Operativni troškovi drastično padaju, marže rastu, a poslovanje postaje stabilnije i predvidljivije. Drugim riječima: McDonald’s je shvatio da je profitabilnije biti vlasnik brenda nego vlasnik restorana. Prihodi su kratkoročno pali, ali je dobit eksplodirala.

Najviše restorana i najveća dobit u povijesti – danas
Iako je McDonald’s smanjio broj vlastitih restorana, ukupna mreža nikad nije bila veća. Do 2024./2025. kompanija je dosegnula više od 43.000 restorana širom svijeta, najviše u svojoj povijesti. Oko 95 % njih je franšizirano, što je najviši udio ikad. Planovi su još ambiciozniji: do 2027. McDonald’s želi dosegnuti 50.000 restorana, što bi bila najveća ekspanzija u povijesti brenda.

Dok su prihodi svoj vrhunac imali 2013., dobit je svoj vrhunac doživjela tek nedavno. McDonald’s je 2025. ostvario 7,62 milijardi EUR neto dobiti, najviše u posljednjih dvadeset godina.

McDonald’s je danas manji operativno, ali financijski snažniji nego ikad. Franšizni model donosi visoke naknade uz minimalne troškove, dok digitalni kanali povećavaju prosječnu vrijednost narudžbe i marže prelaze 45 posto. Kompanija je pritom smanjila rizike i stabilizirala poslovanje, a digitalizacija je postala temelj nove strategije. McDonald’s je izgradio jedan od najjačih digitalnih ekosustava u industriji, čime je učvrstio svoju globalnu dominaciju.

Aplikacija i loyalty program imaju preko 200 milijuna aktivnih korisnika, a digitalni kanali generiraju ogroman dio ukupne prodaje.
Cilj je jasan: kupac treba naručivati direktno kroz McDonald’s sustav, bez posrednika.
Uz to, kompanija testira AI sustave za drive‑thru naručivanje, automatizirane kuhinje i optimizaciju radnih procesa. Time se smanjuje vrijeme čekanja, povećava točnost narudžbi i smanjuju troškovi rada.

Kvaliteta kao nova strategija rasta
McDonald’s više ne želi biti samo najbrži, nego i najbolji u svojoj kategoriji. Program “Best Burger Initiative” donosi bolje tehnike pečenja, svježije sastojke, premium piletinu i modernizirane recepte. Uz to, novi koncepti restorana donose digitalne kioske, brže procese, modernije interijere i bolju interakciju osoblja s gostima.

Do 2030. McDonald’s planira dosegnuti mrežu od 50.000 restorana i uvesti napredne AI sustave u sve ključne procese poslovanja. Paralelno će širiti premium kategorije hrane i pića kako bi povećao vrijednost prosječne narudžbe. Digitalni programi lojalnosti bit će dodatno razvijeni kako bi se ojačala veza s kupcima i povećala učestalost naručivanja. Kompanija će snažno ulagati u održivost, energetsku učinkovitost i ekološku ambalažu. Cilj je postati globalni lider ne samo u brzini posluživanja, nego i u tehnološkoj inovaciji.

Kratka povijest McDonald’sa u Bosni i Hercegovini
McDonald’s je u BiH ušao 2011. godine otvaranjem prvog restorana u Sarajevu, u Titovoj ulici. U sljedeće dvije godine otvoreni su dodatni restorani u Sarajevu i Mostaru, a postojali su planovi za širenje na Banja Luku i Tuzlu.
Međutim, 2022. godine McDonald’s se povlači s tržišta BiH. Razlozi su kombinacija izazovne franšizne strukture, nedovoljnog volumena prodaje i snažne lokalne konkurencije. Od tada McDonald’s nažalost nije najavio povratak na tržište BiH.

McDonald’s je danas profitabilniji nego ikad
U posljednjih dvadeset godina McDonald’s je pokazao da se globalni gigant može temeljito transformirati bez gubitka vlastitog identiteta. Danas ima najveći broj restorana u svojoj povijesti, što potvrđuje snagu i stabilnost franšiznog modela. Najveći prihod ostvario je 2013., u vrijeme kada je još upravljao velikim brojem vlastitih lokacija. Najveća dobit dolazi tek sada, kao rezultat digitalizacije, refranšiziranja i optimizacije operativnih procesa. Sljedećih pet godina donose najveću ekspanziju u povijesti brenda, snažan tehnološki iskorak i potpuno redefiniranje iskustva brze hrane, piše financa.